O choque entre uma marca forte e a linguagem local

“Se você fala com um homem em uma língua que ele entende, a mensagem chega à cabeça dele.  Se você fala com ele em sua própria língua, a mensagem chega ao seu coração “.

As palavras do falecido ex-presidente sul-africano Nelson Mandela soam verdadeiras até hoje.  Embora originalmente faladas com o intuito de se referir à vantagem de utilizar idiomas locais por falantes não nativos para atrair o público ouvinte, essas palavras carregam muito peso quando se trata do mundo das marcas também.

Como?  Bom, vejamos do que se trata o branding.

Definição formal de branding:  “A prática de marketing de criar um nome, símbolo ou design que identifica ou diferencia um produto de outros produtos é conhecida como branding”.

Basicamente se trata do seguinte:  Branding não é nada além da resposta emocional que um negócio evoca em um cliente. As marcas precisam forjar essa conexão emocional tão importante com o público-alvo para serem bem-sucedidas em um cenário de longo prazo. E isso é mais eficaz se uma marca usa o idioma local da região para interagir com sua audiência.

Em termos gerais, as marcas geralmente consideram a adoção de uma das duas abordagens mencionadas abaixo quando se trata da comunicação com seus clientes:  Primeiro, eles poderiam tentar promover seus produtos / serviços mandando ver e oferecendo grandes descontos na compra de suas mercadorias (marcas de desconto).  Segundo, eles poderiam olhar para a construção de uma conexão emocional com seus consumidores sem muitas ofertas (marcas premium). Embora o primeiro possa render lucros instantâneos por um curto espaço de tempo, não é um modelo economicamente viável em termos de sustentabilidade a longo prazo.  O último definitivamente pode demorar mais tempo para se estabelecer, mas, uma vez que os consumidores começam a se relacionar com isso, não há como voltar atrás.

Vamos falar sobre o branding pela perspectiva indiana. Da nossa população indiana de 1,25 bilhões de habitantes, cerca de 200 milhões de nós somos proficientes na língua inglesa.  Por outro lado, quase meio bilhão de indianos podem falar, ler e escrever em hindi. E quando 43 por cento das pessoas que residem na Índia rural afirmam que adotarão facilmente a Internet se tivesse conteúdo em sua língua local, faz com que as multinacionais observem e tomem nota ao decidir sua estratégia de marca em um país como a Índia.

Aqui estão alguns exemplos de relativamente “grandes nomes” (leia: comércio eletrônico popular e outros sites) fazendo o possível para chegar às pessoas nas línguas locais:

  • O Facebook, o gigante global de redes sociais com mais de 1,44 bilhões de usuários ativos mensais, suporta 13 idiomas indianos diferentes a partir de agora. Que a Índia tenha o segundo maior número de pessoas no Facebook no mundo (depois dos Estados Unidos), não é uma surpresa.
  • Falando sobre o e-commerce, os principais jogadores em campo, como Flipkart, Jabong e Snapdeal, já começaram a lançar seus sites inteiros e até aplicativos em idiomas locais como Tamil e Marathi, além do hindi, para atender as populações regionais . Além disso, todas as formas de mídia vernácula são usadas para aproveitar o potencial de seus clientes.  O resultado:  45-50 por cento das vendas globais desses negócios do e-commerce começaram a partir de cidades relativamente menores e não metropolitanas.
  • A Yahoo India começou a se ramificar para sete idiomas indianos diferentes a partir de 2007, com a mais recente adição de 2012 da mesma forma foi a Malayalam Manorama, o que levou a disponibilização de conteúdo digital em Malayalam aos usuários do sul da Índia.
  • A Hyundai, a empresa automobilística sul-coreana que está emergindo rapidamente para ser uma das maiores fabricantes da Índia, assumiu Shah Rukh Khan, considerado o “Rei de Bollywood” como embaixador da marca.

Estes são apenas alguns exemplos de como a mudança para as linguas regionais (leia-se: locais) como parte de sua estratégia de branding provou ser benéfica para as empresas em termos de expansão de sua base de usuários no país, bem como descobriu novos mercados, anteriormente desconhecidos para essas marcas.

“Não é o que você diz que importa, é o que as pessoas ouvem”.

E a melhor maneira de fazer as pessoas ouvirem  é colocar uma mensagem da marca no seu idioma local – o que, em última análise, significa que aqueles que falam esse idioma em particular se sentem instantaneamente visados pelo fabricante da marca.

Common Sense Advisory, uma empresa independente de pesquisa de mercado, realizou uma pesquisa em 10 países diferentes entre 3002 consumidores, a fim de testar a hipótese de que a localização de produtos e sites pode levar a um aumento no volume total de vendas.  Os resultados podem ser resumidos como abaixo:

  • Uma preferência geral substancial se mostrou ser pela língua materna do consumidor.
  • Devido a isso, um número consideravelmente grande de consumidores potenciais – digamos, aqueles que não entendem o inglês – evitarão perder tempo em sites de língua inglesa e não deixarão de comprar bens que não possuem instruções em seu idioma local (conhecido como fenômeno “não leio, não compro”).
  • Em resumo, o estudo descobriu que o quanto mais conteúdo no idioma local do cliente, é definitivamente maior a probabilidade de compra.

Se existe uma coisa que define a marca, é o idioma.  A linguagem tem o poder de mudar as percepções.  Pode resultar em tudo ou nada a estratégia de marketing de uma marca.

 

O melhor dos casos – nomeie sua marca usando o idioma local.  Você está usando uma língua falada pela maioria do público consumidor; Isso ajuda a se conectar com os clientes em um nível emocional, pois eles sentem que você é um “dos deles” e você também pode aproveitar as nuances culturais.  Mas, isso nem sempre é possível.  Um negócio não pode simplesmente alterar aleatoriamente o nome do seu produto sempre que tenta inserir uma nova área.  Para superar este grande desafio da marca em todos os idiomas, as empresas adotam uma alteração alternativa quase tão eficiente – reformulando e renderizando o logotipo de uma empresa em diferentes idiomas, de tal forma que seu aspecto geral seja preservado.

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O logo brilhante da CNN, em inglês e árabe

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A popular rede de fast food McDonald’s com seus arcos globais multilingues.

Marca, Identidade e Logotipo – Similar, porém tão diferente

O logotipo de uma empresa não é nem a própria marca, nem a identidade da marca.  Os termos ‘logotipo’, ‘marca’ e ‘identidade’ mantêm diferentes significados e, no entanto, estão estreitamente inter-relacionados.

Logotipo – Identifica um negócio em sua forma mais simples através do uso de uma marca ou ícone.

Marca – Imagem corporativa emocional perceptível como um todo.

Identidade – Aspectos visuais que fazem parte da marca geral.

Todos os três têm seus próprios papéis na estratégia de marketing e branding de um determinado produto.

Uma marca não vale a pena se não se conectar com o público certo de forma relevante.  O conflito entre uma marca forte e uma língua local continuará a existir.  E à medida que mais e mais empresas dêem um passo à frente e assumam isso como um desafio para reduzir essa grande divisão, nascerá uma situação vantajosa para todos.

Afinal, quando você se demarca adequadamente, a competição torna-se irrelevante.