Noções Básicas de Localização: Evitando Erros Comuns Quando se Foca em Mercados Internacionais

Já se perguntou como tantas traduções bem intencionadas acabam dando tão errado?  Pegue como exemplo, a placa que vi recentemente em um hotel de Paris pedindo-me para “deixar meus valores na recepção”, ou a placa “Por favor não caminhe na grama” em Pequim que me disse o “a grama verde (estava) desejando o meu carinho “, ou a placa em um salão de coquetéis na Noruega que dizia: “Por favor, não tenha filhos no bar”.

Como um profissional bem-viajado e veterano de 12 anos do setor de idiomas, vejo exemplos de traduções imprecisas quase que diariamente. Enquanto à primeira vista eles podem parecer engraçados, as consequências dos erros de tradução podem ter efeitos extremamente negativos na imagem de uma empresa.

Os consumidores no exterior geralmente estão dispostos a ignorar os erros de um turista, mas eles são muito menos misericordiosos quando se trata de erros de uma empresa, especialmente quando essa empresa está tentando estabelecer uma presença de longo prazo no mercado.  Logo o tópico para esse blog: Compreender a diferença entre “tradução” literal e “localização” adaptada.

Localização Definida

A localização tem sido uma palavra comum na indústria de idiomas, uma vez que a área chegou à proeminência no início da década de 1990. Embora o termo seja frequentemente usado de forma intercambiável com “tradução”, a localização envolve muito mais do que uma renderização de texto por palavra em um outro idioma.

Em termos simples, a localização significa criar uma versão de um produto e suas correspondentes documentações e campanhas de marketing (seja on-line ou off-line) apropriadas para um público-alvo em outra parte do mundo.

No que diz respeito ao software, a localização inclui traduzir menus, diálogos e ajuda on-line enquanto ajusta a interface do usuário para acomodar palavras mais longas ou caracteres estrangeiros.  No caso do hardware, a localização pode envolver tornar o produto compatível com diferentes fontes de energia ou requisitos legais, além de traduzir a documentação do usuário correspondente.  Além de uma mera tradução de cópia on-line, a localização de sites garante que imagens, cores, datas, pesos, medidas e layouts sejam apropriados e atraentes para o mercado-alvo pretendido.

Em todos os casos, a localização requer um melhor planejamento, melhor design do produto e melhor escrita do conteúdo do idioma de origem no front-end. No back-end, requer experiência industrial, conhecimentos culturais e competências linguísticas.

Ao contrário da tradução comum, a verdadeira localização deve considerar o seguinte:

1) O público-alvo

Para adequar propriamente os seus materiais às necessidades locais, um esforço de localização deve basear-se em uma compreensão abrangente da cultura alvo.  Sensibilizações para os ambientes sociais, políticos, tecnológicos e econômicos atuais  – todos os quais têm impacto na linguagem – devem ser consideradas.

É preciso também entender os hábitos e preferências dos potenciais compradores.  Tendo trabalhado como consultor de localização para a indústria automotiva há mais de 10 anos, acho fascinante como vários fabricantes comercializam seus produtos em diferentes partes do mundo.  Por exemplo, os anúncios de fabricantes de automóveis europeus bem conhecidos enfatizam a segurança na Suíça, o desempenho na Alemanha, o status na França e a durabilidade e segurança nos Estados Unidos.  Obviamente, esta empresa fez o seu dever de casa e sabe o que é importante para seus consumidores em cada mercado.

Alternativamente, um importante fabricante de cama dos EUA tentou vender seu produto no Japão, só para descobrir depois de campanhas de marketing fracassadas (e caras) que a maioria dos japoneses dormem em futons.

Os consultores de localização experientes na indústria, juntamente com especialistas em marketing no país, podem ajudá-lo a entender melhor o comportamento e o estilo de vida do público-alvo.

2) O idioma alvo (incluindo gírias e coloquialismos)

Quando a fabricante de eletrodomésticos sueca, a Electrolux, começou a comercializar seus produtos no Reino Unido, o slogan dos aspiradores foi traduzido como “Nothing Sucks Like An Electrolux”(Nada Chupa Como Um Eletrolux).  Embora este slogan descrevesse com precisão um dos pontos de venda da vácuo (sua poderosa sucção) e foi um grande sucesso na Grã-Bretanha, imagine o potencial impacto se esse mesmo anúncio tivesse sido passado nos Estados Unidos, onde o duplo significado da palavra “suck” torna o slogan motivo de piada.

Como um dito bem antigo aconselha, nunca se dá uma segunda chance para uma primeira impressão.  Isto é particularmente verdadeiro nos mercados internacionais. Portanto, é importante falar com os consumidores internacionais de forma a que seus negócios sejam valorizados e seu ambiente, necessidades e linguagem sejam entendidos.

3) A Relevância Cultural do Produto

Os estudos mostram que os consumidores do mercado-alvo são mais propensos a comprar ou usar produtos estrangeiros que tenham sido adequadamente localizados.

Anos atrás, quando uma grande produtora de bebidas introduziu garrafas de 2 litros de seu refrigerante mundialmente popular na Espanha, as vendas estavam muito lentas.  Pesquisas de mercado revelaram que poucos espanhóis possuíam refrigeradores com prateleiras grandes o suficiente para acomodar uma garrafa de 2 litros.  Assim que o tamanho da garrafa foi modificado, as vendas de produtos decolaram.

A lição é que apenas porque algo funciona em casa não garante necessariamente que irá funcionar em outro lugar. Empenho para uma localização precisa deve formular especificamente o produto, sua documentação e suas campanhas para o mercado-alvo pretendido.

4) A Competitividade Cultural do Produto

Uma fabricante de cerveja francesa teve dificuldade em entrar no mercado saturado dos EUA quando promoveu sua bebida como “fabricada na América”. A decisão de comercializar a cerveja como importada ajudou as vendas a aumentar drasticamente.

Isso ressalta a importância de conhecer o mercado-alvo. Um consultor de localização qualificado, junto com funcionários, distribuidores e especialistas em marketing do país, podem oferecer informações valiosas sobre a comercialização do seu produto.

5) Nome e Slogan da Companhia

Um fabricante de aço japonês anunciou um novo produto de aço nos EUA com a sigla SHT (pt-br: ~MRD) (abreviação de “Sumitomo High Doughness”). Como se isso já não fosse ruim, o anúncio também afirmou que o produto “foi feito para combinar com seu nome”. Eita!

Do mesmo modo, quando a General Electric Company, com sede nos Estados Unidos e a Plessey, com sede na Grã-Bretanha, se fundiram para criar um novo gigante das telecomunicações no final dos anos 80, eles optaram por uma marca que sentiram que evocava tecnologia inovação, GPT. Abreviação de GEC-Plessey Telecomunicações, o nome se mostrou desastroso na França, onde GPT é pronunciado “J’ai pété”, um termo que se refere à flatulência da primeira pessoa.

Por outro lado, a Kodak, a Exxon e a Xerox são excelentes exemplos de nomes que são projetados para ser prontamente pronunciados em todo o mundo, sem ter um significado ou implicação específica.

Mais uma vez, um consultor de localização qualificado em parceria com funcionários do mercado e especialistas em marketing pode ajudar a determinar como o nome e o slogan da sua empresa podem ser percebidos pelo público-alvo.

Conclusão

A localização detalhada é uma ótima maneira de melhorar a imagem internacional da marca de uma empresa e aumentar as vendas, mas seguir para a execução sem o planejamento e a previsão correta pode causar mais danos do que benefícios.
Infelizmente, erros como os citados acima não são incomuns no mundo das comunicações internacionais e, na verdade, fazem mais para alienar o mercado-alvo pretendido do que atraí-lo. É importante lembrar que ao lidar com questões de localização as palavras (e suas nuances) são importantes, assim como a apresentação, a relevância e a comercialização de um produto.

Seja contratado diretamente ou através de um fornecedor de localização, um linguista profissional de língua nativa com experiência relacionada à indústria e competência linguística é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa de localização.  Esses profissionais fornecem a vantagem competitiva que ajuda a diferenciar a localização de uma abordagem menos sofisticada que seria a tradução de palavras por palavra.

É fácil cometer erros em outros mercados.  Para obter conselhos sobre como melhorar a sua imagem internacional da marca  e aumentar o seu negócio internacional, entre em contato comigo hoje na Magma Translations, uma parceira de globalização para qual não existe uma língua “estrangeira”.